So gelingen erfolgreiche Influencer Relations und Creator-Kooperationen
Friederike Füller, Geschäftsführende Gesellschafterin von PRACHTSTERN, gibt Antworten rund um die Themen Influencer Relations und Creator-Kooperationen.
Wie beschreibst du die Tätigkeit eines:einer Content Creators und welche Berührungspunkte habt Ihr mit Influencer Relations?
Ganz knapp heruntergebrochen: Ein:e Content Creator betreibt einen, in der Regel aber mehrere Kanäle zu einem mehr oder weniger bestimmten Themenbereich im (Social) Web, zum Beispiel auf einem Blog, auf YouTube, Instagram, Twitter etc. Dort stellt er:sie – bezahlt oder unbezahlt – unter Umständen auch Produkte oder Dienstleistungen vor. Unser Berührungspunkt zu sogenannten "Influencern" als Agentur ist es, für unsere Kund:innen im ersten Schritt eine Strategie und im Anschluss ein Maßnahmenkonzept zu erarbeiten, um dann konkrete Kooperationen umzusetzen. Das heißt: Wir ermitteln zunächst Ziele, Zielgruppen und Botschaften, stellen einen Budgetplan auf, filtern die richtigen Kooperationspartner:innen unter der Vielzahl der Creator heraus und entwickeln sinnvolle Maßnahmen und Themenaufhänger (z.T. gemeinsam mit dem:der Creator). Wir übernehmen dann, wenn es an die konkrete Kooperation geht, die komplette Kommunikation zwischen Unternehmen und Creator – von der Ansprache, über die Erstellung eines Kooperationsvertrags bis zur Freigabe eines Posts.
Zu welcher Produktphase ist es lukrativ, mit Digital Creatorn zu arbeiten?
Am sinnvollsten sind Creator-Kooperationen zur Markteinführung eines Produkts, da auch für Creator – wie für jeden im weitesten Sinne journalistisch Arbeitenden – der „News-Wert“ an erster Stelle steht und somit Produkte kurz vor oder zur Markteinführung besonders interessant sind. Aber auch in anderen Produktphasen sind Kooperationen sinnvoll – dann mit einem entsprechenden Themenaufhänger (saisonal / aktueller Trend / persönlicher Anlass des:der Creator usw.) als glaubhafte und interessante Story.
Wie lässt sich ein:e potenzielle:r Kund:in überzeugen?
Sind eine realistische Zielsetzung und ein dazu passendes Budget festgesetzt und sind die richtigen Creator, Maßnahmen und Themenaufhänger gefunden, können sich Influencer Relations langfristig extrem positiv auf Bekanntheit, Absatz, Image etc. auswirken und auf die Kommunikations- und Marketingstrategie eines Unternehmens bzw. einer Marke einzahlen.
Welche Eigenschaften/Merkmale sollte ein:e Creator vorweisen?
Auf der Arbeitsebene: Zuverlässigkeit, Qualitätsbewusstsein und eine klare Kommunikation. Darüber hinaus ist es vor allem unsere Aufgabe, den:die Creator besonders nach "Marken- bzw. Kampagnenfit" auszuwählen. Das heißt, vor dem Start sollte im besten Fall eine Strategie erarbeitet werden mit Zielsetzung, Kommunikationsbotschaften, Budgetplan, Maßnahmenkonzept inkl. Timing etc., zu denen dann passende Creator ausgewählt werden.
Lassen sich die Faktoren gewichten oder in einem Ranking einordnen?
Ein Ranking sehe ich nicht unbedingt, aber für uns spielen Marken- und Themenfit die größte Rolle – auch deutlich vor Reichweite. Ein reichweitenstarker (= teurer) aber unglaubwürdiger Post, der an der Zielgruppe vorbei geht, hilft keinem weiter.
Wie lässt sich die Zusammenarbeit in der Praxis koordinieren? Wie knüpft Ihr Kontakte?
Wir haben uns über die Jahre zahlreiche Creator-Kontakte in unseren Themengebieten erarbeitet und pflegen diese. Neue Creator lernen wir auf Events (zum Beispiel auf unserem "Garden & Home Blog Award") oder über bereits bestehende Creator Kontakte kennen oder sprechen diese via Mail oder Instagram an. Uns erreichen andersherum aber auch viele Anfragen von Creatorn; besonders seit dem wir auch im Bereich Creator Management tätig sind. Gerade in unseren Themenbereichen (Garten/Wohnen/DIY/Lifestyle/Food) sind die Creator sehr gut miteinander vernetzt, so dass unsere Kund:innen als Kooperationspartner:innen und wir als Agentur auch untereinander empfohlen werden.
Anhand welcher Kennzahlen lässt sich der Erfolg einer Kooperation messen?
Dies lässt sich an der Reichweite und Engagement Rate des:der Creator sowie an Kennzahlen des/der Posts ablesen, beispielsweise Aufrufen, Views, Likes, Shares und (positiven) Kommentaren. Aber auch „weiche“ Faktoren wie ein qualitativ sehr guter Post des:der Creator mit beispielsweise einer ausführlichen, treffenden Beschreibung und/oder kreativen Einsatzmöglichkeiten und/oder einer glaubhaften positiven Bewertung des Produkts/der Dienstleistung und sehr guten (weiter nutzbaren) Fotos etc. sprechen m.E. für eine besonders erfolgreiche Kooperation.
Welches Fazit würdest du zusammenfassend ziehen?
Eine strategische Herangehensweise inkl. konkreter Zielsetzung ist das A und O. Es gibt auf allen Seiten – Unternehmen, Creator und Agenturen – aber leider auch „schwarze Schafe“ und vor allem diverse Stolpersteine, aber wenn ein Unternehmen professionell und strategisch – im besten Fall durch Unterstützung einer erfahrenen Agentur – an das Thema herangeht, sind Influencer Relations eine extrem gute Kommunikationsmaßnahme.